宝马淮安样本：先入优势+多业态配合

淮安，这座苏北名不见经传小城，近两年却不断引来豪华汽车品牌的青睐。继2010年12月第一家宝马汽车经销商淮安宝景开业后，奥迪和奔驰品牌也接踵而至。

今年年初，奥迪宣布计划平均每周在华设立一家新经销商，重点布局三四线市场，并计划在未来人口超过百万的城市中，有半数以上都开设奥迪经销店。

而对于先期已渠道下沉的宝马来说，多元化的投资模式正成为竞争利器，而快修服务与客户开拓并行的做法或是其占领市场的关键。

淮安的豪车市场

在宝马的经销网络发展中，淮安市被列为四线市场。这个城市人口540余万，下辖4区4县，面积1.01万平方公里。2012年淮安地区生产总值1920.91亿元，2008年至2012年间，淮安市GDP增速均保持在13%以上。

淮安汽车市场从2008年开始出现“井喷”式增长，而经营宝马品牌的淮安宝景汽车销售服务有限公司于2010年年底开始营业。

“我们进驻淮安时，这里仅有180辆宝马汽车。过去这里没有豪华车品牌的经销店，人们买车通常都是到200公里以外的南京。”淮安宝景经销店总经理曹超鹏告诉 《每日经济新闻》记者。

恰恰是这180辆宝马汽车，令投资淮安宝景的润东汽车集团看到了这一市场的潜力。

据曹超鹏介绍，目前淮安市只有奥迪和宝马在当地各建立了一家4S店，奔驰在今年刚设立了一个城市展厅。

据统计，截至2013年2月，淮安市私人汽车保有量已达到21万辆。另据当地媒体的报道，进入2013年，淮安平均每天的新车上牌数都超过100辆。

这一增长速度令经营宝马品牌的曹超鹏感到兴奋，“目前我们店每年销量达到500多辆。未来3年，预计仍会有比较好的发展空间。”曹超鹏表示，根据宝马网络发展的经验来看，一个市场的成熟大约需要3年时间去培育。

四五线市场主推维修网点

华晨宝马有限公司经销商发展部总监朱彤告诉《每日经济新闻》记者，“在三四五线市场布局网络，面临困难很多，目前销量上也不能成为主要的贡献者，因此我们必须与合作伙伴共同着眼于长远的发展，选择正确的市场。”

“选择合理的投资规模，我们有不同规模的4S店，从最大的A级店到最小的入门级E级店都可以，我们一般都会建议投资人选择入门级规模的店来进入这些空白的市场；如果市场将来好了，还可以进一步寻找新的地方去扩大规模。”朱彤记者。

据他介绍，在宝马的网络经营业态中，除了4S店和5S店外，还有城市展厅、二手车中心、维修中心、城市快修店和城镇快修店等五种经营模式。其中，城镇快修店的概念自2009年由宝马在业内率先推出，主要分布于一些县级市或者更下一级的城市。相比之下，目前同为豪华车品牌的奥迪和奔驰，仍主要以4S店、城市展厅和维修中心三种经营业态。

“这些快修服务网点，让这些城市里的宝马客户首先能够享受到比较便捷的服务，这样他们也就更有信心去向他的朋友推荐我们的产品。”朱彤表示。他认为，进入三四五线城市发展经销商首先是服务好当地的车主，并在此基础上进行新车销售。

“建城镇快修店的前提，是投资人在上一级市场必须经营有4S店。而当投资人认为这个市场培育差不多的时候，他可以把城市快修店升级成为一个小型的4S店。”朱彤介绍称。

“对于四五线城市，我们也在测算投资回报率的周期有多长。现在的情况跟以前不一样，以前投一家店1~2年就能有回报，现在5~6年左右能够回收投资，这都是比较合理的范围。”朱彤表示。

先入者的市占率优势

“淮安是一个典型的经销商开发潜在市场的实践案例，我们是淮安当地市场第一个进入者，第一家豪华品牌4S店。”朱彤告诉《每日经济新闻》记者表示。

朱彤介绍称，从2005年开始，宝马开始规划和布局三四线市场的发展，2007年在四线城市投建了第一批宝马品牌4S店，“截至2013年6月，宝马在四五线市场的4S店数量，由2007年5家迅速增长至2013年的140家。其中，在2013年新增的4S店中，预计60%将布局于四线五线城市。”

“在我们新增的4S店中，已有超过一半是布局于原来的空白市场。”朱彤表示。在宝马的经销商网络发展版图中，人口在百万规模以上的城市约有100多个，“我们根据当地的GDP、人口规模、汽车保有量、消费与生活方式等因素进行综合评分，选定我们认为适合发展的市场。”

过去五年中，宝马以先入者身份进入空白市场后，受益良多。据统计，在郴州，宝马的市场占有率从2008年的23.3%上升至2012年的30.8%；在丽水，宝马在当地市场占有率从2008年的23.6%上升至2012年的36.5%。

“宝马在这些城市的市场占有率的显著提高，也远远高于宝马在全国的市场占有率水平。”朱彤表示。

记者从宝马获悉，目前三四五线市场的销量已接近宝马在华销量的40%。而来自宝马中国的数据显示，今年1~7月，宝马在华销量增长速度达到18%，高于行业增长水平。